Привет, я никто, я написал книгу о России с непонятным названием, издал и сумел продать тираж
Недавно я посмотрел очередной видос давно любимого мною Дерека Мюллера, ведущего научного канала Veritasium, в котором тот рассуждает о кликбейтных заголовках — об их лукавстве, коварстве и прочих свойствах. Дерек рассказывает, как его видео под названием «Странные применения эффекта Магнуса» смотреть на Ютюбе никто не захотел, несмотря на то, что на момент выхода автор был уже вполне знаменит, а вот видео про кручёный баскетбольный мяч, брошенный с дамбы, встроенное в разные новостные сайты, за первую неделю набрало целых 16 миллионов просмотров. А ведь это одно и то же видео! Прекрасная иллюстрация силы заголовка (или, как в данном случае, — её отсутствия).
А теперь представьте: начало 2021 года, вы никто, и заголовок вашей только что отпечатанной книги — «Эссенция сенца». Впрочем, обложка сделана так, что шансов прочитать его всё равно нет; как нет на ней ни имён, ни аннотиций, ни рецензий, ни прочих атрибутов книг, которые должны успешно продаваться. Даже год не указан. И вот вы получаете тираж издания — 1000 экземпляров. Это, на секунду, почти две тонны бумаги, которые заняли бы примерно половину спальни в хрущёвке. И вы наполняетесь безмерной радостью: вот он — результат полутора лет кропотливой работы… Но тут же наступает осознание: эти книги никому не нужны! По крайней мере на данный момент. Ведь их только предстоит продать.
Примерно такова была ситуация, в которой мы с Димой находились посреди зимы.
Тут стоит пояснить, что книгу писал, издавал и продавал, конечно же, не я один: нас, авторов, было двое — я и Дима Алексашин. Просто, по-моему, заголовок этого поста удачнее смотрится, когда там «я», а не «мы». «Мы» — это может быть сколько угодно человек, хоть целое издательство! А нас было всего двое.
И ведь по поводу решения о том, выпускать 500 экземпляров или замахнуться на 1000, мы ещё советовались с Серёжей Королём:
«Какие разумные слова!» — подумали мы и заказали 1000 экземпляров.
Но, вопреки всем законам, практически весь тираж ушёл за полгода. Мы до сих пор не понимаем, как это вышло, потому что нарушено было всё — словно мы специально пытались собрать максимум вещей, которые можно нарушить: непойми какие авторы и непойми какое название; странная обложка; полное отсутствие пиар-поддержки и рекламы; всё в обход издательств, книжных магазинов и маркетплейсов — только самодельный сайт, но и там — цену свободно назначают сами покупатели.
Почему у нас получилось — загадка из загадок. Остаётся только рассказать, как всё происходило.
Идея
Идея издать бумажную книгу родилась во время нашей с Димой поездки на машине из Москвы во Владивосток. Мы сидели в одном из новосибирских кафе в ожидании обеда и лениво листали находящуюся там книгу про путешествия Сергея Доли.
Во-первых, мы вдруг поняли, что нам тоже есть о чём рассказать. А во-вторых, мы не смогли вспомнить ни одной книги о современной России, которые были бы сделаны не просто как текст или фотоальбом, а как нечто большее — как объект, сила которого была бы и в текстах, и в картинках, и в оформлении, и в самом издании. Чтобы эту книгу хотелось не просто читать, но и рассматривать, трогать, взаимодействовать с ней. Чтобы ею хотелось делиться.
Но почему именно книга? Есть же более доступные форматы, с помощью которых можно рассказывать истории: видео, аудио, лонгриды и прочие варианты в вебе. Ответ прост: все эти форматы благодаря своей доступности изъезжены, а нам хотелось сделать что-то такое, чего никто никогда не делал. К тому же мы чувствовали, что именно в формате книги мы сможем раскрыться лучше всего.
План
Обычно все подобные идеи остаются идеями. Наша же, настоявшись, не давала нам покоя.
Задача была простой и понятной:
- Отредактировать путевые заметки, которые мы вели в телеграм-канале во время поездки. Пара недель.
- Передать эти заметки вместе со всеми фотографиями дизайнеру. Проблем быть не должно, так как мы по роду деятельности знакомы со многими топовыми дизайнерами. Параллельно отдать текст корректору. Месяц.
- Передать всё в типографию и дождаться выпуска тиража. Пара месяцев.
Был конец августа 2019 года, и нам очень хотелось успеть к Новому году.
Текст
Первый пункт не отнял много времени, и за две недели мы подготовили весь текст книги. Отлично. Но тут же возникла первая серьёзная развилка. Говорю Диме:
— Слабо.
— Нормально.
— Должно быть не нормально, а так, чтобы пробирало.
— Необязательно.
— Обязательно.
— Кирилл, только не говори мне, что хочешь провозиться ещё несколько месяцев. Если мы не успеем до Нового года, то потом это всё будет никому не нужно!
— Надо писать так, чтобы было нужно. Если понадобится несколько месяцев, значит несколько месяцев.
— Но мы пишем про путешествие 2019 года! Кому это будет интересно в 2020-м?
— Мы пишем про Россию. Книга должна быть такой, чтобы её ценность с годами только росла. Или делаем максимально круто, или не делаем вообще.
— Приехали.
— Я продолжу работать над текстами.
— Спорить с тобой всё равно нет смысла. Работай.
Дизайн
Хорошо, что дизайном можно заниматься и без финальных текстов. Попробуем закрыть хотя бы этот пункт — если сделаем быстро, то и с текстами можно будет поднажать — ещё успеем до Нового года.
Мы перебрали знакомых дизайнеров и решили работать с Максимом Вольхиным, с которым были знакомы по опыту сотрудничества с Мастерской Димы Барбанеля. Макс — тёртый калач, крепкий профи, готовый быстро и красиво осуществить задуманное. Он в деталях представлял себе все процессы — от создания пробных макетов до печати тиража, — к тому же, будучи знакомым с типографиями, мог сам провести нас до победного, то есть до готового тиража.
Референсы
Прежде чем начать разговор с дизайнером, мы должны были сами понять, чего хотим, и, что не менее важно, чего не хотим.
С последним всё оказалось просто: мы не хотели ничего из того, что издавалось в России. Да и не в России тоже, пожалуй. Многие книги нам очень нравились, но наша должна была быть другой. Мы показывали Максу различные книги и фотографии книг, вспоминали шедевры, которые создавались при участии Димы Барбанеля и Ждана Филиппова, — то были выдающиеся работы, в каждую из которых было вложено невероятное количество труда, но они, увы, служили лишь примерами того, что нам не подходило. Макс слушал и кивал, и никто из нас не терял оптимизма.
С тем, чего мы хотим, дело обстояло гораздо сложнее. Единственное, что хотя бы отдалённо резонировало с нашим представлением о будущей книге, существовало лишь в виде нескольких фотографий, которые Дима сделал однажды при походе на блошиный рынок в Измайлово. Это была японская книга — по совершенно случайному совпадению — тоже о России. Дима разговорил местного продавца до того, что тот в качестве предмета гордости вытащил из закромов экземпляр, раскрыл и сообщил: «Узнаёте? Японская! Автор меня сфотографировал, а потом, вот, прислал.»
Мы показываем фотографии этой книги Максу и, понимая, что звучим как «клиент мечты», говорим:
— Нам нужна примерно такая непринуждённая вёрстка. Но не такая-такая прям, а чтоб соотношение «текст : картинки : воздух» было похожим, то есть «1 : 1 : 1», и чтоб ощущение свободы было, но при этом не полный расколбас, а чтоб порядок тоже был.
— Хм, а есть ещё фотки этой японской книжки?
— Нет, но можем попробовать достать.
Как достать японскую книгу, если у вас есть лишь пара фотографий её разворотов? Распознаём иероглифы как символы, копируем, вставляем в поисковик и буквально за пару минут находим б/у экземпляр на японском Амазоне — всего за 100 ₽! Загвоздка в том, что из японского Амазона невозможно ничего заказать с доставкой в Россию. Ищем посредника, заполняем какие-то формы, изучаем хитрости процесса, платим в районе 3000 ₽ (почему-то частями — видимо, озвучивать всю сумму сразу ребята стесняются) и, успев почувствовать себя кинутыми, через каких-то пару месяцев всё же становимся обладателями заветной книжки. Господи, как же она прекрасна!
Так у нас на руках оказался единственный идеальный референс.
В ноябре Макс показал первый черновой вариант, и мы поняли: про «к Новому году» можно забыть. Это была глава про Челябинск. Она занимала 18 страниц, и к такому размаху мы не были готовы — требовалось раза в три компактнее. Но не это главное, а то, что вёрстка не вызывала того ощущения, которое мы искали.
Мы промучились с Максом до июня 2020 года, так и не нащупав то, что заставило бы нас трепетать. Макс старался, но всё было не то. Просто не то. Так бывает.
The Dip
У прекрасного современного мыслителя Сета Година есть книга, которая называется The Dip: A Little Book That Teaches You When to Quit (and When to Stick). Книга о том, за что в жизни браться, а за что нет. Автор предупреждает, что в любом серьёзном деле вас ждёт «яма» — the dip — и к ней нужно быть готовым.
В июне мы находились именно в яме: тексты готовы не были, дизайн не получился, мы потратили много сил и несколько сотен тысяч рублей, но главное — прошёл уже практически год с момента поездки.
Перед нами была вторая серьёзная развилка: продолжать или нет? С одной стороны, мы успели сойтись в том, что если и делать книгу, то делать надо максимально круто, сколько бы времени и сил это ни отняло. С другой, мы перебрали всех возможных дизайнеров и не могли представить никого, кто бы сумел выдать то, что нас устроит.
Это был классический the dip — пропасть, выжженное поле, ответ на вопрос, почему нет таких книжек о России, какую мы задумали. The dip отделяет успех от неуспеха, но его коварство в том, что ты видишь яму только в ретроспективе, то есть обернувшись назад. Потому что только дальнейшие усилия делают яму ямой.
Но у тех, кто читал Година, есть преимущество: они готовы к ямам, они умеют эти ямы распознавать, и они знают, что яма — это хороший знак; если ямы нет, значит происходит что-то банальное и посредственное.
Поэтому у нас была ситуация не «блин, отстой», а «ура, яма!». И мы решили, что эту яму надо во что бы то ни стало преодолеть.
Текст–2
По-прежнему испытывая сомнения по поводу текстов, я решил показать их одному человеку, который расставит точки над ё и скажет прямо, интересно всё это читать или нет. Человеку, тексты которого мы все с удовольствием читаем. Человеку, мнению и вкусу которого мы давно доверяем. Серёже Королю.
Обожаю планирование созвонов. Раньше — берёшь и звонишь. А сейчас даже для того, чтобы созвониться вдвоём, нужно провернуть небольшую церемонию. Ну а втроём… Впрочем, раньше нельзя было взять и созвониться втроём.
Прочитав текст, Серёжа попытался выразиться максимально корректно и осторожно, но мои опасения подтвердились: «скучное и никому не нужное говно». Значит надо всё если не переписывать с нуля, то капитально редактировать.
Задача была простой и понятной: сделать текст интересным. Как минимум, чтобы читателю хотелось шарить каждую главу. Как максимум, чтобы хотелось цитировать каждое предложение. Поэтому решили брать главы по-очереди и нещадно их редактировать.
Как сделать текст интересным?
- Завести Google Spreadsheet со списком всех глав, где напротив каждой выставляются оценки интересности по пятибалльной шкале.
- Редактировать каждую главу до тех пор, пока не возникнет ощущения «вау, неужели это я сам написал?» и не захочется поставить пятёрку в своём столбике. При этом важно помнить, что не должно быть никаких повторов, и в каждой главе обязательно должен быть свой уникальный смысл.
- Отдавать главы Королю на зацен порциями по 3–5 штук. Чтобы он читал и думал: «вау, неужели это вы сами написали?» и ставил пятёрки в своём столбике.
Как пишутся тексты вдвоём?
Прежде всего мы договорились об одном важном принципе: всё повествование должно идти от лица нас обоих. Даже если кто-то из нас описывает места, где он побывал один, или события, в которых поучаствовал в одиночку, всё равно это должно звучать как «мы». Этот принцип был подмечен в «Одноэтажной Америке» Ильфа и Петрова, но соблюдать его оказалось не так просто, и кое-где мы всё-таки дали слабину.
А вот писали мы отнюдь не как Ильф и Петров, которые в буквальном смысле сидели бок о бок и сочиняли вместе. Для меня написание текста — процесс очень личный, так что работали мы по-отдельности. Обычно в таком формате: я писал и редактировал какую-то главу, показывал её Диме и, получив поправки и дополнительные фрагменты, снова редактировал и снова показывал. Правок было много, и иные главы рождались за десять и более версий.
Но никакая работа вдвоём невозможна, если вы неспособны договариваться. У нас этим, к счастью, проблем не возникало.
— Сделай мне одолжение: не психуй.
— Я не психую!
— Ты психуешь. Признай и не делай этого.
— Кирилл, это какие-то люди на травке. Ты не понимаешь, что нам уже некуда это вставлять?!
— Но это в Екатеринбурге!
— Не-ку-да!
— Блин! Люди на травке — это важно!
Из 70 глав лишь 10 изначально претендовали на оценку «пять». Оставалось отредактировать оставшиеся 60, и мы начали с самых слабых — с отрезка от Читы до Благовещенска, где писать, казалось бы, совершенно не о чем.
На каждую главу уходило по несколько дней, и для меня это была работа фулл-тайм. Зато, когда эти пять глав были готовы, мы испытали невероятное чувство удовлетворения и уверенности в своих силах. Даже если Король не заценит — всё равно.
Мы погнали дальше и гнали так почти целый год. Мы писали, а Серёжа давал отзывы.
Так один из трёх главных компонентов книги — текст — был закрыт. Лично для меня он был важнейшим, ведь книга — это прежде всего текст.
Оставались дизайн и, собственно, само издание — бумага, обложка, печать, сборка.
Дизайн-2
Расставшись с Максом, мы не знали, к кому обратиться. Казалось, что во всей России никто не в состоянии осуществить то, что нас устроит. Дизайнеров было много, каждый был по-своему хорош, но никто нам решительно не подходил. Тут надо понимать, что мы больше варимся в цифровом дизайне; книги — это отдельный мир. Мы этого тогда не понимали, отчего положение казалось совершенно безнадёжным.
Делать нечего — надо искать любой способ, и я решил связаться с автором той японской книжки — вдруг удастся поработать с японским дизайнером? Оказалось, что автор — женщина, побывавшая в России целых 52 раза и влюблённая в нашу страну по уши. Мы мило пообщались, но связаться с дизайнером, который делал её книгу в далёком 2008 году, так и не удалось.
Тем временем Дима сообщил, что есть на примете одни книжные дизайнеры — ABCdesign. Выставленные на их сайте работы не казались выдающимися, но и не отталкивали. Это была надежда. Единственное — пугала цена, которую они озвучат. Но попытка — не пытка, и мы обратились к ним.
Первым шоком было то, что они сообщили, что у них есть та самая японская книжка о России. Вторым (это выяснилось уже при встрече) — то, что эта японская книжка — той же авторки, но совершенно другая — выпущенная на год позже, в формате побольше, и она ещё круче в плане дизайна, контента и печати. Ну и третьим шоком было то, что эти ребята, обладающие невероятным по разнообразию и качеству портфолио, предложили взяться за проект за те же деньги, что и Макс. Дмитрий Мордвинцев, с которым мы болтали в разгар коронавирусного локдауна в июне 2020 года (когда только-только сняли самые жёсткие ограничения), сидя в безлюдном офисе ABCdesign на Маяковской, сказал, что такие проекты — большая редкость, и для них это возможность заявиться на разные дизайн-конкурсы. Идеальный симбиоз!
Дальше — больше. ABCdesign — это целая команда, и сразу три человека, обладающие разным набором дизайн-скиллов (Дмитрий Мордвинцев, Светлана Данилюк и Даниил Бондаренко), принялись предлагать нам концепции. Происходило это быстро и весело, концепции сильно друг от друга отличались, собирались в небольшие физические брошюры и по нашей прихоти без проблем отбрасывались. Понимая, сколько во всё это вкладывается труда, отбрасывать было непросто, но мы забраковали в районе десяти подходов прежде чем нащупать то, что резонирует с нашим представлением об идеальной книге.
Наконец, концепция была выбрана, а вместе с ней были предварительно готовы две главы. Предстояло оформить по такому же принципу остальные 68.
Если вы возьмёте любую книгу-альбом (скажем, про дизайн или про какого-нибудь художника), то наверняка обнаружите внутри классическую вёрстку, строяющуюся по простым и строгим законам — колонка под основной текст, широкие поля под сноски, стандартные места под картинки. Наша же книга была случаем особенным. Да, правила были, сетка была, но нам нужна была свободная вёрстка, и каждый разворот должен был быть уникальным. То есть если при работе над обычной книгой-альбомом дизайнеру нужно было просто определить для себя набор правил, а дальше — просто механически собрать весь контент, то здесь предстояло задизайнить с нуля практически каждый разворот.
Чтобы понимать уровень сложности, представьте, что весь этот свободный дизайн нужно уложить в 500 страниц, а на входе у вас — огромный док с текстами и куча папок с картинками.
Мы, как авторы, не могли точно понять, сколько контента уместится в дизайн, поэтому пришлось отсортировать все материалы по приоритетам — чтобы в книгу точно входило самое главное. Имея на входе материалы, рассортированные по приоритетам, дизайнер делал первую версию, показывал нам, и дальше начиналось — везде мы просили что-то добавить, убрать или подвинуть, привязываясь к любой мелочи. Это был не процесс адаптации дизайна под контент, а синхронизация контента и дизайна — когда ты правишь контент, подгоняя его под дизайн, а дизайн — подгоняя под контент. Ведь в нашем случае картинки и текст не существовали отдельно — они были переплетены, создавая особую материю.
Проходя через всё это, мы понимали, почему таких книг практически нет — так просто никто не работает. Обычно процесс идёт в одну сторону: контент → дизайн. Мы же постоянно в дизайн вмешивались: фотографировали и просили вставить какие-то предметы, правили тексты, придумывали новые графические ходы. Даже поняли в какой-то момент, что книга не сможет обойтись без десятка иллюстраций — наняли иллюстратора (Евгений Тонконогий, Bang! Bang! Studio) и попросили вставить всё, что он отрисовал.
Не знаю, чем они это заслужили, но для ABCdesign мы оказались настоящей карой — кровожадными мозгососами, нависшими с бесконечной мантрой: «правки, правки, правки…» Зато какая красота получалась!
Надо отдать должное дизайнерам не только за терпение, но и за принципиальность — они принимали не всё подряд и находили в себе силы отстаивать собственные идеи. Мы их за эту особенность ценили ещё больше, ведь нет более жалкого зрелища, чем дизайнер, безропотно подчиняющийся клиенту, пусть даже такому важному, как мы с Димой. Прозвучит пародоксально, но, боюсь, мы бы не сработались, если бы ABCdesign оказались более мягкотелыми и отзывчивыми. В целом, разногласий было немного, и результат в итоге радовал всех.
Дизайн-награды книга в итоге получила: стала лауреатом национального конкурса дизайна книги «Жар-книга» и взяла бронзу на European Design Awards.
Корректура
Корректором по совету Серёжи Короля мы взяли Ольгу Бекасову из Новосибирска. Но и тут мы не могли позволить себе отдать работу на откуп целиком. Было несколько прогонов, после каждого из которых мы созванивались и разбирали правки.
Особенно интересным оказался разбор сентенций, выдаваемых дальнобойщиками. Мы пускали их как есть, со всем присущим сквернословием — иначе бы терялось существенная часть содержания. А теперь представьте: вы предлагаете культурному, образованному, начитанному и исключительно грамотному человеку разобрать следующую цитату:
Мы же нормальные парни, блять, цивилизованные. Можно, блять, кого-нибудь скрутить. Но хуй знает. Так, если посудить, тоже, блять, не знаю. Был помоложе, детей не было, и всякое бывало — и с проститутками зависал, и всякое. А как дочка появилась — нахуй. Она и в рейсы со мной катается, и всё, считай. И чтоб я сюда какую шмару привел, блять, — после неё дочь моя сюда ещё залезет — ну нахуй. Ни одной проститутки здесь больше не бывало и не будет нихуя, никогда.
Это сейчас вы видите результат, достойный восхищения. Изначально же всё это существовало лишь в виде записи радиоэфира. Собрать такое аудио в безупречный текст не так просто, как может показаться.
Возьмём, в примеру, отдельные слова. Как писать — «на хуй» или «нахуй»? На этот счёт существуют дидактические материалы, отвечающие на вопрос вполне однозначно — «на хуй», но мы с Олей, разбрав ситуацию со всей скурпулёзностью, сошлись в том, что в данном случае писать раздельно никак невозможно: куда — нахуй; на что — на хуй. И только так. Или «блять» — с «т» или «д» на конце? Словари говорят, что всегда с «д»: «блядь». Как обозначение представительницы древнейшей профессии или как оскорбление — конечно, «блядь», согласен. Но как междометие — увольте: только «блять».
Чувствовалось, как Оле поначалу было неловко. До последнего она избегала произнесения отдельных слов вслух, но оттягивать неизбежное бесконечно было невозможно, и в какой-то момент она, осторожно спросив разрешения и заранее извинившись, всё же принялась называть вещи вслух своими именами.
С Олей было легко и интересно. Во всех вопросах мы быстро достигали единства, работа спорилась, и примерно за месяц была завершена.
Оля оказалась фантастически грамотной и дотошной. Мне думалось, что пусть я не абсолютно грамотен, но по крайней мере достаточно внимателен, однако ей не составило труда отыскать в нашем тексте несколько десятков опечаток. Но даже прочитав готовый вариант раз пять, мы не успокоились и отдали его на вычитку ещё десяти знакомым. Оказалось, незря: обнаружилась ещё пара опечаток, и мы решили дополнительно пояснить в тексте пару моментов, вызывающих у читателей вопросы.
Разумеется, показали финалочку и Королю. Серёжа не стал таить чувств:
И добавил:
Издательство
В самом начале работы над проектом встал вопрос: стоит ли пытаться выпускать книгу через какое-то существующее издательство? Преимущества такого варианта: испаряются расходы на печать и решается вопрос с дистрибуцией. Но с издательством предстояло договариваться. Взвесив шансы и решив, что даже к малейшим компромиссам мы не готовы, мы не стали даже пытаться к кому-то идти. К тому же, финансовое положение позволяло нам сделать всё без чьей-либо помощи.
Но издательство было нужно. Как минимум ради получения международного номера издания — ISBN. Без него наша книга официально бы книгой не считалась — не была бы зарегистрирована в глобальных каталогах литературных произведений и не попала бы в ключевые бибилиотеки России. Да и продать книгу без ISBN было бы непросто. Так мы открыли своё издательство, назвав его именем нашей компании — «Астрошок».
Открыть издательство не сложнее, чем открыть ООО, только процедура здесь более «ламповая». Делается всё через Российскую книжную палату (РКП) — небольшое подразделение ТАСС, которое занимается распределением ISBN. Подразделение это настолько небольшое и консервативное, что на официальном сайте местами стоят не общие email-адреса, а адреса конкретных людей. Например, хочешь обратиться по поводу электронного банка данных государственной библиографии — пиши Кулаковой: kulakova_e@tass.ru.
У «ламповости» книжной палаты есть свои особенности. Для общения с её специалистами нужно полностью понимать, как всё устроено: что такое ISBN, ББК, УДК, как они получаются, и что потом. Иными словами, «под ключ» не оформишь. Пришлось посидеть и почитать много мелкого текста и пособий на официальном сайте РКП, затем в течение нескольких этапов заполнить разные электронные формы и бумаги, оплатить услуги палаты и отправить туда 16 обязательных экземпляров, которые распределяются по главным библиотекам страны.
Отдельная история, которую стоит упомянуть в связи с подходом, который мы избрали, — оформление страницы с выходными сведениями книги (той самой, где вокруг аннотации много непонятных цифр и букв).
Даже здесь нам хотелось сделать всё максимально красиво, но при этом максимально правильно, поэтому пришлось посидеть несколько дней — почитать внимательно ГОСТы и поизучать то, как это сделано в других книгах.
На общение с РКП у нас ушло примерно полгода (не чистого, а календарного времени). В итоге у издательства «Астрошок» осталось девять свободных ISBN. Можно будет ещё что-то издать. 😵💫
Печать
Печать полностью взяли на себя ABCdesign и латвийская типография, с которой они давно сотрудничают, — PNB Print. Тут мы ещё раз порадовались тому, как круто иметь дело со студией, а не с одним дизайнером — многие вопросы решаются просто по волшебству.
Печать бывает разной. ABCdesign попытались предложить нам варианты, позволяющие сэкономить, но мы даже не стали их рассматривать: нужны были только лучшие технологии и лучшая бумага.
Лучшие — значит лучшие. В таком случае минимальный тираж должен составлять 500 экземпляров, а стоимость печати — 1 700 000 ₽. Таков и был наш изначальный план — 500 экземпляров. Ни один человек в здравом уме не рискнёт выпускать большим тиражом книгу под странным названием в ситуации, когда он, по сути, никто в мире книг.
Но: если заказать 1000 экземпляров, то это бы стоило ненамного дороже: 2 200 000 ₽. И как же всё-таки круто у нас всё вышло: тексты, дизайн… Нет, нам нужна тысяча.
Но: куда мы денем эти лишние 500 экземпляров? Это же будет балласт. Сколько места! И плюс почти тонна!
«Какие разумные слова!» — подумали мы и заказали 1000 экземпляров.
Но сначала нам прислали из Латвии «куклу» — макет книги в натуральную величину, сделанный из настоящей бумаги, с настоящей обложкой, только без печати — абсолютно белый. Выпуск куклы был отличным упражнением, так как мы совершенно иначе представляли себе толщину книги, а уж сколько она весит — и подавно. Кукла свела к минимуму все сомнения и опасения — всё оказалось в самый раз.
Что происходило дальше, представляется плохо, так как сами мы в процессе печати не участвовали. Мы ждали. А пока ждали, решили прикинуть расходы и подготовить сайт книги.
Расходы
Поддающиеся точному исчислению
Дизайн, первый заход: 305 000 ₽
Дизайн, второй заход: 310 000 ₽
Транскрипция интервью из поездки: 19 480 ₽
Редактура: 50 000 ₽
Корректура: 25 000 ₽
Иллюстрации: 100 000 ₽
Шрифты: 21 550 ₽
Регистрация ISBN: 13 200 ₽
Препресс: 70 000 ₽
Печать: 2 190 000 ₽
Грузчики: 3000 ₽
Домен и хостинг сайта книги на год: 10 000 ₽
3D-модель книги: 1500 ₽
Разработка сайта: 300 000 ₽
Кассовый терминал: 12 000 ₽
Фискальный накопитель на три года: 12 000 ₽
Услуги ОФД на год: 1500 ₽
Юридические вопросы: 25 000 ₽
—
Итого: 3 469 230 ₽
Не поддающиеся точному исчислению
Дизайн сайта: бартер, который ещё предстоит закрыть
Наша с Димой работа в течение полутора лет: как минимум 3 500 000 ₽
Таким образом, себестоимость одного экземпляра составила не менее 7000 ₽. А если б заказали 500 экземпляров, то цена каждого была бы как минимум 13 000 ₽! И это без учёта того, что примерно двести книжек уйдут на подарки. Нет, всё-таки в 1000 экземплярах была логика. Но как их все продать?
Сайт
Нашу книгу можно бы было выставить в книжные магазины и на маркетплейсы, но, прикинув предварительно цену с наценкой, мы от этой идеи отказались. Да и кто вообще будет покупать неизвестную книгу с непонятной обложкой, встретив её случайно среди тысяч других?
Забегая вперёд, скажем, что к нам в какой-то момент обратились «Подписные издания» — главный книжный магазин Питера. Мы отгрузили им десять экземпляров, из которых за полгода были куплены лишь четыре.
Нет, такой особенный продукт требовал особенного отношения. Продавать его можно было только через сайт, который бы как следует раскрывал всё, что мы вложили в работу. И тут уже мы, как профессионалы в области создания сайтов, чувствовали себя как рыба в воде.
Мы обратились за дизайном к Антону Реппонену, с которым давно сотрудничаем. Антон подошёл к делу со всей ответственностью — прочитал целиком книгу (в электронной версии) и быстро предложил несколько концепций. Не устану повторять, как же круто работать с Антоном: топовые идеи, пунктуальность и идеальный порядок в макетах. Мы выбрали и проработали одну из концепций и занялись сборкой.
В левой части — сначала книга, а затем — поток фотографий. В правой — описание книги, сопровождаемое интерактивными эффектами и анимациями. Как, например, маршрут, рисующийся по скроллингу страницы:
Сделали даже 3D-модель книги, которую на сайте можно самостоятельно покрутить:
Боже, как же приятно было собирать интернет-магазины десять лет назад! Подключил форму оплаты какого-нибудь «Ассиста» — и всё. С тех пор веб зарегулировали:
- Политика в отношении персональных данных
- Условия приобретения товара
- Куки! Ставить или нет этот блок, занимающий 20% страницы?
- Данные: хранить строго на территории РФ!
- Кассовый аппарат (он же — онлайн-касса; физический девайс)
- Подключение ОФД (связь кассы с налоговой)
- Приложение для связи кассы с магазином
- Прохождение проверки банком
Мы наняли юриста (Андрея Милова), подключили бухгалтера (Татьяну Шмелёву) и принялись решать все эти вопросы. Ситуацию сильно осложняло то, как мы решили поступить с ценой (об этом — через пару абзацев), но не только. Взрывало мозг налогообложение.
Как ИТ-компания мы отчисляем в страховые фонды обязательные 7,6% от зарплат сотрудникам, но если сумма, полученная с продаж книги, превысит 10% от выручки компании за квартал, то нам до конца года придётся отчислять в фонды в районе 30%. Потому что продажа книги — это непрофильная деятельность. Речь шла о потере на ровном месте нескольких миллионов, и получалось, что с одной стороны нам надо было сделать так, чтобы книгу покупали, с другой — чтобы покупали неспеша и равномерно — не больше, чем на ≈1 200 000 ₽ за квартал (знать точную сумму заранее невозможно).
Запустить сайт хотелось до Нового года — и теперь уже не только потому, что никто не покупает такие издания после. Основные продажи случатся сразу после анонса, а они как раз войдут в последний квартал 2020 года, освободив квоту в первом квартале 2021-го.
Цена
За какую цену продавать книгу, себестоимость которой — не менее 7000 ₽? Если отталкиваться от этой цены, то мы в жизни не реализуем 1000 экземпляров, поэтому вариант с продажей за 7000 ₽ и выше сразу отбрасываем.
Конечно, мы делали этот проект не ради прибыли, но и продавать книгу сильно ниже себестоимости — значит сознательно обесценить собственный труд и лишить себя даже шансов адекватно компенсировать затраты. Да и за сколько же тогда продавать? За 1000 ₽? Боль. За 2000 ₽? Та же боль для нас, при этом для кого-то — уже дорого. Угадать сложно.
Ответ: свободная цена. Пусть покупатели сами решат, сколько заплатить — 1 ₽ или 100 000 ₽. А для того, чтобы все представляли себе ценность вещи, сделаем интерактивный интерфейс — будем сообщать реакцию в ответ на введённую цену.
Для удобства и простоты вызова реакции на цену мы установили пресеты с круглыми суммами. Но дали при этом возможность вводить сколько душе угодно:
Оплачиваться строго должна только доставка. Чтобы не усложнять жизнь ни себе, ни покупателям, мы зафиксировали цены: Москва — 500 ₽; другие города России — 1500 ₽; другие страны — 2500 ₽. Да, отправлять куда-нибудь в Анадырь обойдётся дороже, чем за границу, но такие отправки компенсируются более дешёвыми — в ближайшие к Москве города. Нам показалось, что когда ты сам выставляешь цену за книгу, которая в действительности стоит не менее 7000 ₽, то как-то нелепо задумываться о переплате в районе 500 ₽ за доставку в соседние с Москвой регионы, но впоследствии мы получили немало возмущённых комментариев от жителей нашей родной Ярославской области — люди почему-то считали, что деньги за доставку идут не нам, а сторонним компаниям (хотя понять, что вся сумма уходила нам, было несложно), и 1500 ₽ — это слишком дорого. Поэтому цену за доставку по России пришлось снизить до 1000 ₽.
Свободная цена — это шанс окупить проект для нас и одновременно возможность приобрести книгу для всех желающих. Самая главная награда для авторов — когда их книгу читают, и мы, кажется, сделали для этого минимум препятствий.
Но можно пойти ещё дальше. Мы решили, что 30% средств, вырученных с продажи книги, пойдут на благотворительность. В любом случае мы с Димой в благотворительности регулярно участвуем, а тут это ещё помогло бы книге с оглаской и послужило бы дополнительным стимулом для отдельных покупателей. Так каждый из нас выбрал по проекту, куда пойдут вырученные деньги: Кирилл — ещё не успевший получить широкую известность «Кружок», а Дима — фонд «Дари добро».
Фото книги
Запуск сайта упирался в доставку первой партии из ста экземпляров: для сайта нужны были фотографии реальной книги, да и не можем же мы продавать то, что сами не видели!
И вот 28 декабря мы получаем заветную часть тиража — первые сто экземпляров! Радуемся безумно, пытаемся прийти в себя и шутим: «Всё-таки успели к Новому году!» Не к 2020-му, как мечтали изначально, а к 2021-му.
Обращаться к профессиональным фотографам, рискуя потерять время и не получить нужный результат, я не решился, поэтому сам купил свет и организовал фотостудию прямо в офисе Астрошока.
Получилось так:
Сайт был готов, но запустить его до Нового года так и не получилось — всё упёрлось в регистрацию онлайн-кассы, на которую была длинная очередь. Закусив локти, мы принялись ждать окончания праздников.
Первые отзывы
Начать продажи мы не могли, но первые экземпляры книги у нас были, и мы стали дарить их знакомым и родственникам.
Первый же читатель, Руслан Муннибаев, спрашивает: «А опечатки вам отправлять?» Что?! Да не может быть! Чтобы после стольки прочтений столькими людьми! Но опечатка была — на первой же странице. Впрочем, она оказалась единственной во всей книге, и никто, кроме Руслана, не видел её в упор. Мы потом даже устроили эксперимент: показывали разным людям эту страницу, сообщали о наличии опечатки и просили её найти. Ни один человек не нашёл.
Попробуйте найти (но советую всё же поберечь время и нервы и не искать — ответ есть сразу после картинки):
Опечатка находится в колонке со мной, в четвёртом пункте: «живёт Москве». Удивительно, как работает людское восприятие, — такую вопиющую оплошность никто не замечает.
В остальном отзывы были тёплые. А от тех, кто прочитал, — теплее тёплых. Тут интересно отметить, что подаренные книги читают далеко не все, даже если дарит сам автор. Но это нестрашно. Книга — продукт нескоропортящийся.
Продажа
Мы запустили продажи во второй половине января. Как раз подоспела оставшаяся часть тиража, и пара крепких грузчиков играючи перекинула коробки с книгами к нам в офис.
Стартовать продажи было волнительно. Глядя на этот объём, мы строили самые пессимистичные прогнозы. Рекламой, маркетингом и пиаром мы не занимались вообще, по крайней мере специально, и заниматься не планировали — и так было потрачено невероятное количество сил и денег.
Отправили по экземпляру нескольким симпатичным нам людям, рассказали о запуске в своих соцсетях, и — понеслось.
Наш с любовью сделанный сайт зафичерили некоторые дизайн-сообщества, про книгу стали писать тревел-издания, и нас даже позвали на радио. Люди стали заказывать книги и рассказывать о них своим друзьям, друзья заказывали и рассказывали своим друзьям и так далее.
Интересным и неожиданным был эффект от некоторых блогеров. Из бодрой инстраграм-стори Гриши Мастридера не пришёл почти никто, хотя Гриша — популярный книжный чел. А вот после стори Лены Кончаловской, у которой в Инстаграме примерно такое же количество подписчиков, заказы повалили десятками.
Всё было хорошо, и бодрый старт нас даже немного напугал: такими темпами мы рисковали выручить до апреля слишком большую сумму, попав на дополнительные налоги (в итоге едва вписались, продав до первого апреля 400 экземпляров, фу-уф), плюс книги надо было как-то доставлять.
Доставка
За первые пару недель было продано больше 100 экземпляров, но, пообещав доставку лишь через месяц, мы были готовы к любому сценарию.
По счастливому совпадению я решил взять себе помощника для решения личных бытовых вопросов. Точнее, помощницу — Веронику Марьясину. Даже не знаю, что бы мы делали без неё, потому что Вероника просто решила вопрос доставки целиком: взялась сама обрабатывать заказы, оформлять отправки через курьерские службы и даже самостоятельно развозить книги в пределах Москвы, обзванивая заранее каждого покупателя и выстраивая сложные маршруты. При этом в логистике возникали накладки, требующие долгих разбирательств. Например, Почта России облажалась, и мы потеряли в районе десяти книг, которые должны были отправиться по разным адресам за границу. Вероника разобралась в ситуации и даже получила от Почты официальные извинения. Я бы с ума сошёл на её месте.
Поняв, как идут продажи, мы решили, что оптимальным интервалом для отправки книги будет неделя. Так и стали сообщать всем заказавшим: отправим книгу в течение недели. Гибко для нас и терпимо для покупателя.
Цифры
Всем интересно узнать, за какую цену в итоге уходила книга. Представляете, как волнительно было выяснять это опытным путём!
Максимальная цена: 15 000 ₽ (1 человек)
Минимальная цена: 1 ₽ (8 человек)
Несколько человек заплатили круглые 10 и 10 000 ₽
Некруглых сумм больше 1 ₽ было всего три: 13, 1828 и 2512 ₽
Самый популярный диапазон: от 1000 до 3000 ₽
Средняя округлённая цена, уплаченная за книгу: 1500 ₽
Средняя округлённая стоимость доставки: 700 ₽
Средний округлённый чек (книга + доставка): 2200 ₽
С одной стороны, проект оказался для нас убыточным на несколько миллионов. С другой, 2200 ₽ за книгу — это немало. Ну а то, что ушёл практически весь тираж, — это вообще успех!
Плевать на цифры
Мы искупались в море любви, которую цифрами не измеришь.
Награды
Наша книга получила в 2021 году две дизайн-награды:
- Диплом национального российского конкурса книжного дизайна «Жар-книга»;
- Бронзу на European Design Awards .
Это не конец истории. Впереди — помощь фондам, но о ней мы расскажем уже на сайте книги.
И продажи ещё не закончены. У нас осталось сто с чем-то экземпляров, и они всё ещё продаются по свободной цене; как только их останется меньше ста, мы, наверное, зафиксируем стоимость — чтобы продлить возможность приобрести книгу для тех, кто сильно этого желает. Заказать книгу можно здесь. (UPD: стоимость зафиксирована на уровне 10 000 ₽).
